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展商參展效果評價

更新日期: 2015-06-15

展覽會、貿易展、展示會、科學/技術會議、學術研討會,雖然名稱各異,但是其基本功能都一樣,代表一種主要的工業 市場營銷活動。本質上,展會"在某一行業或協會中,在一個地點將一群供應者集中起來,以實物形態展示產品和服務。" 在工業企業的投資預算中,展會占有很大的比例。這是因為作為一種有效的市場營銷手段,展會的重要作用已經得到大多數企業的認同。因而,這幾年來,參展的企 業越來越多,展出的規模越來越大,而且參展的一般觀眾及專業觀眾也越來越多。

但是,成本在上升,參展效果卻不明顯或在下降。主要原因除了參展目標不明確外,還有一個重要原因就是展商不知道如何評價參展的效果。也就是說,缺乏量 化的具體指標與評價工具。本文就這方面的評價指標展開描述。首先我們先回顧一下關于展會的一些基本知識,了解過去所有的評價方法。   

從展商的角度出發,有不同的形式。盡管有50%以上的展商每年參加5個或以上的展覽會,然而展覽不是人人都可以參加的。一般地,公司越大,每年參加的 展覽會越多。更進一步地說,公司產品線上的產品種類越多,公司參加的展覽回越多。典型地,在展會展覽產品的公司,一般生產技術復雜的產品,或處于這樣的行 業中,即銷售量很大,產品有一定的優惠價,而且購貨單位的決策由多人決定。如果一個公司的產品處于產品生命周期的初期,那么花費在展會上的費用就會多些。 這些產品一般銷售量大,顧客忠誠度低,而且企業采取積極的產品計劃。而且一些統計分析表明,市場份額和展會的參與程度有直接的關系,市場份額超過20%的 公司每年參展數量平均是市場份額少于5%公司的2倍多?!?br />
一般地,公司參展是為了識別潛在顧客。然而,這不是參展的唯一原因。其它和銷售有關的原因包括:服務當前顧客,測試新產品,收集競爭對手的信息,銷售 產品。非銷售原因可能也包括:提高展覽的參與程度,例如提升公司的形象和增強/維護公司的公眾道德聲譽。   至于參加某一特定展會,展商基本上關注觀眾的質量和數量。特別地,他們對如下指標感興趣:參觀者中企業高層人員所占的比例,與企業目標尺上相關的參觀 者所占比例,觀眾的甄別,前幾年參展的總人數。展覽組織者吸引新觀眾的提高程度。除了這些觀眾特征外,展位的位置,其它后勤服務設施等對于參展決策同樣重 要。這包括展位所處樓層的位置,相關的交通流形式,指定/協調展位位置和大小的能力,過道交通密度,登記/預登記的便利程度,安全,援助的進出和設施。展 會的禮儀,例如展商休息室、餐飲用具和參觀者的停留并不重要。 幸運地是,對參展觀眾了解很多。從一個一般的觀點出發,我們知道購買者參加展會是為了:  
(1)發現解決問題的辦法,  
(2)決定或最終決定在展后購買的賣主,  
(3)識別新的方法,  
(4)接觸技術專家,  
(5)評估技術發展方向。

展覽管理局報告有50%的觀眾是看新產品、新服務和新發展。在任何某一特定展會中,16%的觀眾在尋找某一特定產品,6%實際上計劃購買某一特定產品。所有觀眾中57%的希望在展會中購買一種或多種產品?! ?br />

國外有人已經對展會的這一方面進行了深入研究。(他們努力想量化參展的指標、展會利益的指標和市場部管理者的指標)?! ?br /> 一般來說,關于這些評價指標,我們可以將其歸為三大類: 觀眾質量指標(潛在顧客數、凈購買影響、總的購買計劃和顧客的興趣因素值),觀眾活動指標(每個展位花費的時間、交通密度),和展覽有效性指標(CVR, 每個潛在顧客產生的成本、記憶度和潛在顧客產生的銷售)。當評價顧客的特征/活動和展商特征/活動時,這些指標都有效。當評價展會的有效性時,觀眾和展商 的指標同樣必要。下面我們分別說明這些指標及其所含意義。   凈購買影響,即最終聲稱購買、確定購買或推薦購買展出產品的一種或多種的觀眾比例。這個指標很重要而且一直變動很小,美國1987年為 85%,1988年86%而1989年為84%。  
 
購買意向或總的購買計劃,即在參展接下來的12個月內計劃購買一種或多種展出的產品的觀眾比例。這個指標一直是個常數,美國1987年是 60%,1990年是61%。 觀眾的興趣因素值,即參觀者至少參觀20%的感興趣展位觀眾在總的觀眾中所占比例。美國從45%(1987年)稍微漲高到47%(1990年)。這是一個 從許多不同展會中綜合而來的指標;一般地,展會限定的范圍越窄,觀眾的興趣因素值越高。研究表明,展會規模的大小與這個取值的大小成反比。雖然某展會吸引 更多的展商,增加了更多的空間,然而觀眾的興趣值卻下降,因為參觀者不會按比例增長地參觀展覽。將來在這個領域的研究需要指出預展廣告的影響幾及在此基礎 上的公共關系。 除了這三個觀眾評價指標外,還有其它一些企業管理人員感興趣的指標。

首先,在每個展位前花費的平均時間,表示為總的參觀時間除以平均參觀的展位數。在過去的10年間,它一直是個常數,為20分鐘。有關資料統計發現,在2天展期的展覽中,觀眾一般要花費7.8個小時參觀平均21個展位。

交通密度是另一個比較展覽地點的指標,即在展館開放時,每100平方英尺展覽面積理論上可容納的平均觀眾人數,在1990年大致為3.2個。在過去 20年中,這個影響因素在3-4間變動。當密度因素達到6時,已經是相當高,這時展館已經相當擁擠了,而1意味著參展的觀眾很少。顯然,在展銷會中觀眾的 指標是重要的,確定展銷會有效性一樣重要。然而,對于管理者來說,觀眾指標不是唯一的統計指標。其它一些管理人員感興趣的評價展覽會指標包括下列這些:

潛在顧客:在參觀中對公司產品/服務很感興趣觀眾的比例。顯然,這是一個預展效果評價指標,對于選擇參加哪個展會這個指標核能很關鍵。   展覽的效率:在公司的展覽中,與公司一對一接觸過的潛在顧客的比例。作為美國展會評價的全局指標,在1990年這個績效因素是62%。在最近30年 內,這個指標一直相對穩定在60%左右。

人員績效:在這兒可以使用的指標有很多,應該根據展會的目標而選擇。例如,如果公司關注公司的潛在顧客,人員績效指標可能被展位工作人員數分成接觸的 數目。更進一步,如果展銷會定位于銷售,人員績效可以用每個展會代表銷售產品的數目來確定。產品的吸引程度:親述對公司參展產品感興趣的觀眾比例。這個指 標可以在與展會人員相互接觸時或接觸后得到。  

購買影響:另一個評價參觀者質量的指標,宣稱對產品/服務有購買影響的觀眾占總的觀眾的比例。

購買計劃:在參展后計劃購買產品/服務的參展觀眾的比例。

記憶度:參觀過產品并在8-10周后仍記得者的比例。美國在1989年,總的保持記憶的程度平均為71%。對于管理者而言,人員績效低,不完備的企業 辯識,差的預展公共關系,跟蹤詢問不完善,都可能導致低的記憶度。它可以是整個展會,一個產品或展示,產品說明和其它促銷手段。 每個參觀者到達的費用(CVR):對于許多管理者而言,有效性意味著得到豐厚的回報?! ?br /> 因而,成本指標必須是展會評價的一部分。一個用得更多的指標是統計的CVR,表示為總的展覽費用除以達到展位的參觀者人數。在美國,1989年這個指標接近90美元,在過去的時間里一直穩定增長。   

表現優秀的參展公司數:在會展行業內,潛在顧客至少達到70%,CVR低于平均水平就認為其表現優秀。優秀參展公司的CVR一般低于平均CVR的一 半。   產生的潛在顧客數:這是一個很容易確定的數據,只要統計在展會中產生的潛在顧客數就可以了。要求展商記錄潛在顧客的基本信息,如姓名,公司,地址和電 話號碼。  

潛在顧客產生的銷售:另一個跟蹤數據,確定展會中的潛在顧客產生的銷售。在一些例子中,這個指標可以直接確定(如果在展覽中銷售產品),或者在展后的 幾個月內的銷售,在這種復雜目錄銷售情況下,要求一些銷售電話和許多跟蹤活動。 每個潛在顧客產生的成本:可能比CVR更有效的評價指標。對管理者而言,這可能代表在一個特定展會中對投資更精確的價值反應。   
雖然這些指標評價對于展會績效來說比較全面,但這并不表示評價展會績效的指標已經全部列出。其它的有效性指標可能根據參展公司的目標而確定。例如,如果公司關注新產品信息的發散程度,那么公司就應該關注一些這方面的數據,如在展覽會上散發給參觀者的宣傳冊子數。

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